Social Caring, questione di strategia

Il Social Caring sta diventando per un numero sempre maggiore di aziende un elemento imprescindibile della strategia di CRM (Customer Relationship Management)

Social Caring

Qualche tempo fà fui invitato da BlogMeter ad una conferenza presso di loro dove l’argomento era appunto il social caring vale a dire, la strategia aziendale che vuole gestire il rapporto relazionale con i propri clienti attraverso la Rete e soprattutto attraverso il social media.

L’evento al quale ho partecipato, il “Social Caring Revolution” si è rivelato molto interessante perché sono stati messi in luce vari aspetti dell’evoluzione di questo delicato mondo aziendale.
Cercherò di riassumere quelli che a mio modo di vedere ritengo siano i più significativi

Innanzitutto la prima cosa che un’azienda deve fare per poter svolgere un servizio di social caring efficiente è quella buttare dalla finestra ogni tentativo d’improvvisazione preparando quindi in maniera assolutamente minuziosa, una vera e propria strategia dedicata, la quale con ogni probabilità modificherà in modo consistente sia la filosofia che la struttura aziendale.

Per iniziare a parlare in maniera dettagliata di social caring, dobbiamo partire dalla base di tutto il sistema, cioè dalla persona con la quale l’azienda deve relazionarsi: il consumatore.

Il profilo del consumatore

L’azienda deve relazionarsi con il cliente il quale con il passare del tempo si è evoluto di pari passo con la Rete.

evoluzione consumatore social caringPossiamo riassumere il consumatore moderno che necessita di assistenza in un personaggio che

  • si trova in un determinato contesto di bisogno;
  • è abituato ad avere a disposizione una moltitudine di scelte differenti;
  • ha molta fretta di risolvere il suo problema;
  • è sempre connesso.

consumatore modernoL’ultima delle quattro macro caratteristiche appena elencate, è senza dubbio quella che evidenzia in maniera decisa l’ultimo step dell’evoluzione del consumatore, il quale si distingue dal suo “predecessore” proprio per il fatto di essere sempre connesso.
Questo significa che la suddetta tipologia di cliente solitamente:

  • usa più canali e strumenti per comunicare;
  • scrive oltre che sui social, anche sui blog, sui forum o altri tipi di community;
  • lascia sempre un feedback sui social media (dell’azienda e sui propri);
  • le sue scelte vengono influenzate dai resoconti degli altri utenti;
  • è abituato a gestire più contatti online che off line;
  • spesso fa più acquisti online che offline.

L’azienda per assecondare il profilo del consumatore deve fare propria la multicanalità, cioè deve essere facilmente raggiungibile su ogni tipo di accesso di cui dispone e rispondere preferibilmente tramite quello da lui scelto per il primo contatto.
Tutto ciò presuppone una grande capacità di veicolare la richiesta del cliente attraverso i vari canali interni usufruendo delle svariate tecnologie che meglio si adattano allo scopo (social, call center, mail, sms direzioni varie ecc, fino ad arrivare al responsabile di negozio).
Il tutto deve portare il consumatore a fare un ‘esperienza unica e coerente sui vari canali di contatto.

multicanalità - social caring

Obiettivi strategici

Adesso però, facciamo un passo indietro e torniamo a parlare del momento in cui l’azienda decide di portare il vecchio customer care nell’era del Web 2.0.
Come per ogni buona operazione strategica, è fondamentale porsi degli obiettivi da perseguire nel breve e nel lungo periodo.
In un primo momento si potrebbe misurare l’efficiacia dell’attività basandosi sul riscontro immediato da parte dei consumatori in termini di:

  • numero di problematiche risolte (tenendo conto anche dell’eventuale riduzione delle tempistiche ad esse legate);
  • feedback da parte dei consumatori che esprimono il loro grado di soddisfazione sulle piattaforme social o su altri canali online.

In un secondo momento sarà possibile misurare l’efficacia del social caring basandosi sugli obiettivi a lungo termine, i quali sono quelli che decretano effettivamente l’entità del successo dell’attività intrapresa.
Mi riferisco innanzitutto alla riduzione dei costi che gravano sui tradizionali call center dovuti ad uno spostamento delle risorse su piattaforme più agili, economiche e quindi più performanti quali sono i social media.

riduzione costi social caring
Infine sarà possibile analizzare il ritorno sotto forma di fatturato dovuto a diversi fattori come per esempio:

  • Velocità di assistenza durante il processo di acquisto da parte del consumatore;
  • Fidelizzazione e conseguente aumento del numero dei clienti;
  • Crescita in termini positivi della reputazione del brand sia online tramite social e SEO che offline tramite semplice passaparola.

Strettamente legati agli obiettivi appena descritti sono i KPI (Key Performance Indicators) che permettono di misurare le prestazioni di un’attività.
Una volta prefissati i primi, dovranno essere definiti (con criterio) i secondi, i quali dovranno essere rigorosamente formalizzati e rispettati al fine di poter essere misurati ed eventualmente confrontati nel lungo periodo.

Organizzazione strutturale

A livello strutturale un’azienda che intende portare il proprio customer care nel Web 2.0 deve essere pronta a coinvolgere a livello formale, quasi tutte le strutture interne che la compongono.
Esse dovranno stringere un rapporto di reciproca collaborazione che per certi versi, in precedenza non avevano mai stretto, soprattutto con la direzione Marketing & Comunicazione e quindi con il social media manager.
Sarebbe bene che ogni area interna venisse dotata di un supervisore referente che coordini le varie attività social di propria competenza per poi riportare il tutto al social media manger
Per fare degli esempi:

  • La dir. Commerciale dovrebbe occuparsi di tutto ciò che riguarda eventuali attività promozionali da veicolare tramite i canali social, sia in fase di realizzazione che di eventuale assistenza.
  • La dir. Risorse Umane dovrebbe coordinare la gestione delle offerte d’impiego sui canali social adatti allo scopo tipo Linkedin
  • La dir. Relazioni Esterne dovrebbe occuparsi di veicolare eventuali comunicazioni corporate
  • Il supervisore del Customer Care dovrebbe coordinare, tutti gli addetti dell’assistenza clienti dedicati al social caring i quali dovranno essere adeguatamente formati per questo genere di attività, soprattutto per quel che riguarda la filosofia e il linguaggio social. Oltre a questo, dovrebbe occuparsi di mantenere una perfetta integrazione con il CMR tradizionale e tenere i contatti con l’agenzia di comunicazione a servizio dell’azienda per l’attività di sua competenza.
  • Il Social Media Manger dovrebbe occuparsi di coordinare tutte queste attività lato social oltre che farsi carico dell’attività di engagement insieme ai community manager dell’agenzia di comunicazione.
  • Il social media manager dovrebbe inoltre riportare al responsabile della Dir. Marketing & Comunicazione il quale ha la possibilità in caso di necessità, di portare sui tavoli della Direzione Generale, eventuali problematiche da gestire in modo rapido come per esempio un ipotetico stato di crisi social.

In sostanza è molto importante che tutti gli attori dell’attività di social caring siano ben integrati all’interno dell’azienda perché questo fa sì che conoscano alla perfezione le dinamiche e la filosofia della stessa, sapendo reagire con tempestività ad eventuali mutamenti.
Di conseguenza potrebbe rivelarsi un errore affidare l’assistenza clienti esclusivamente a strutture esterne le quali per ovvi motivi non potranno mai avere i requisiti appena descritti.

Gestione operativa dei processi legati al social customer care

Appare ormai scontato il fatto che i flussi operativi del customer care tradizionale, dovranno essere in parte ridefiniti in funzione del social caring e di tutte le strutture aziendali interne che andranno a coinvolgere.

L’azienda dovrà quindi essere in grado di:

  • Conoscere i singoli clienti che contattano il customer care identificandoli e verificando eventuali precedenti contatti con la realtà aziendale;
  • Automatizzare la raccolta dei post, classificando e prioritizzando le richieste dei consumatori in modo da poterle indirizzare rapidamente verso le strutture interne adatte, seguendo la logica di assegnazione tracciata di ticket;
  • Gestire il processo di risposta da dare al cliente tramite piattaforma centralizzata che permetta di tracciare tutte le attività (tempistiche comprese) ad esso legate;
  • Monitorare e misurare tramite specifici report, tutte le attività di assistenza al cliente in modo da poter estrappolare dati che possano permettere di capire l’efficacia del servizio ed apportarne eventuali migliorie.

Tool di ascolto e gestionePer fare tutto ciò, sarà necessario dotarsi di strumenti di gestione che analizzino semanticamente e classifichino i messaggi, in modo da instradarli verso le strutture interne di competenza.
Questi tool daranno inoltre supporto per ciò che riguarda la fase di risposta e di reportistica

Come è facile immaginare, per un azienda entrare nel mondo del social caring in modo efficiente, significa mettersi in gioco in modo considerevole sotto vari punti di vista, ma alla lunga questo tipo di stategia si è rivela vincente.

Qualcuno potrebbe pensare che mettere in piedi un’attività di social caring strutturata sia eccessivo, ma svariate ricerche sul campo dimostrano il contrario e presto ve ne parlerò.

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